Jakarta, InfoPublik – Kementerian Pariwisata (Kemenpar) mendorong pelaku industri pariwisata Indonesia beradaptasi dengan perubahan preferensi wisatawan yang kini semakin mencari pengalaman autentik, personal, dan bermakna, bukan sekadar mengunjungi destinasi.

Deputi Bidang Pemasaran Kementerian Pariwisata Ni Made Ayu Marthini mengatakan perubahan tersebut menjadi tren yang harus direspons secara cepat oleh industri pariwisata, termasuk dalam penyusunan paket wisata, strategi pemasaran, hingga pengembangan destinasi.

“Namanya tren kita harus agile. Kita harus adaptif, kita harus ikut ke dalam tren tersebut karena dunia kita, pariwisata, adalah dunia hospitality,” kata Ni Made dalam sesi diskusi Indonesia Tourism & MICE Outlook (ITMO) 2027 bertema “Membangun Nilai Baru Pariwisata Indonesia Melalui Pengalaman” di Jakarta, Kamis (24/9/2026).

Menurut Ni Made, kreativitas menjadi salah satu faktor penting dalam menerjemahkan perubahan tren wisatawan menjadi produk pariwisata yang memiliki nilai tambah.

Ia menjelaskan, tren experiential tourism semakin menguat setelah pandemi Covid-19. Perubahan tersebut juga berkaitan dengan meningkatnya perhatian wisatawan terhadap kesehatan, kebugaran, kesejahteraan, serta pencarian pengalaman yang memiliki makna personal.

Gen Z dan Milenial Cari Pengalaman

Ni Made mengatakan perubahan tersebut terutama terlihat pada segmen wisatawan generasi Z dan milenial.

Berdasarkan kajian yang dipaparkannya, sekitar 52 persen wisatawan Gen Z melakukan perjalanan untuk mencari pengalaman. Bagi kelompok wisatawan tersebut, pengalaman menjadi salah satu pertimbangan penting dalam menentukan aktivitas perjalanan.

“Mereka mencari meaning, arti. Apa sih? Kita berwisata itu harus ada artinya,” ujarnya.

Perubahan tersebut, kata dia, menuntut pelaku industri mengubah cara mengemas produk wisata.

Jika sebelumnya wisatawan cukup ditawarkan paket kunjungan ke sejumlah destinasi, kini pengalaman yang lebih mendalam perlu menjadi bagian dari produk wisata.

Sebagai contoh, kunjungan ke Candi Borobudur dan Prambanan tidak berhenti pada aktivitas melihat bangunan bersejarah, tetapi dapat dikembangkan menjadi pengalaman yang menghubungkan wisatawan dengan sejarah, budaya, masyarakat, kuliner, kerajinan, dan kehidupan lokal.

“Sekarang Gen Z atau yang baru ya, experiential, beyond ordinary,” katanya.

Go Beyond Ordinary

Ni Made mengatakan Kementerian Pariwisata telah menjalankan kampanye Go Beyond Ordinary untuk mendorong pengembangan pengalaman wisata yang lebih beragam.

Kampanye tersebut berbeda dengan merek pariwisata Indonesia, Wonderful Indonesia, yang merupakan brand pariwisata nasional.

Menurut dia, Go Beyond Ordinary diarahkan untuk mengajak industri menerjemahkan potensi destinasi menjadi pengalaman yang lebih menarik dan relevan dengan kebutuhan wisatawan.

Salah satu contohnya adalah wisata petualangan.

Pendakian gunung, misalnya, tidak hanya diposisikan sebagai aktivitas mencapai puncak, tetapi dapat dikembangkan dengan menggabungkan pengalaman alam, budaya, kuliner, komunitas, hingga cerita lokal di sekitar destinasi.

Indonesia, kata Ni Made, memiliki modal besar untuk pengembangan produk semacam itu karena memiliki kekayaan alam dan budaya yang beragam.

“Ketika menjual paket wisata buat Gen Z, bukan hanya naik Gunung Rinjani, tapi beyond itu apa? Beyond nature-nya yang dilihat apa, setelah itu culture-nya,” tuturnya. 

Potensi Harus Diterjemahkan Menjadi Produk

Ni Made menilai tantangan utama industri bukan lagi sekadar mengenali potensi destinasi, melainkan bagaimana menerjemahkan potensi tersebut menjadi produk dan pengalaman yang dapat dinikmati wisatawan.

Karena itu, pelaku usaha perlu memahami secara langsung kebutuhan pasar melalui survei dan riset.

“Kalau target pasar Anda adalah Gen Z, surveilah ke Gen Z, apa yang mereka suka,” katanya.

Media sosial, menurut dia, juga dapat dimanfaatkan sebagai sarana membaca tren dan memasarkan pengalaman wisata. Namun, penggunaannya perlu dilakukan secara hati-hati agar promosi tidak berubah menjadi konten yang terlalu umum atau klise.

“Sekarang yang dicari adalah yang khusus,” ujarnya. 

Experiential Tourism Harus Bertanggung Jawab

Ni Made menegaskan pengembangan experiential tourism tidak boleh hanya mengejar tren dan jumlah wisatawan.

Pemerintah juga mendorong agar pengalaman wisata dibangun berdasarkan prinsip pariwisata yang bertanggung jawab.

Menurut dia, konsep high quality tourism tidak semata-mata berkaitan dengan harga paket wisata. Wisatawan juga harus menghargai budaya masyarakat setempat dan menjaga lingkungan destinasi.

“Tidak harus mahal. Mungkin paket boleh mahal, tapi kalau dia tidak menghargai budaya, itu bukan quality tourism,” tegasnya.

Ia mencontohkan wisata alam yang tidak memperhatikan kelestarian lingkungan. Harga paket yang tinggi tidak otomatis membuat sebuah perjalanan dapat dikategorikan sebagai pariwisata berkualitas apabila aktivitas wisatawan justru merusak lingkungan atau melanggar aturan.

“Bukan hanya karena tren, bukan hanya karena lagi ngetren, kita lakukan dan kita oke-oke saja,” katanya.

Budaya Menjadi Aset Utama

Selain alam, Ni Made menekankan pentingnya unsur budaya dan hubungan manusia dalam menciptakan pengalaman wisata.

Ia merujuk Undang-Undang Nomor 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan yang menempatkan budaya sebagai salah satu basis pengembangan pariwisata Indonesia.

“Human connection, ini budaya. Undang-Undang Pariwisata 2009 Nomor 10 memandatkan pariwisata Indonesia berdasarkan budaya. That's our asset,” ujarnya.

Menurut dia, kekayaan budaya Indonesia perlu dikelola dan dikemas secara tepat sehingga wisatawan tidak hanya melihat destinasi, tetapi juga memahami cerita, tradisi, dan kehidupan masyarakat yang menjadi bagian dari destinasi tersebut.

Garut Jadi Contoh Pengembangan Pengalaman

Ketua Umum Gabungan Industri Pariwisata Indonesia (GIPI) Hariyadi Sukamdani dalam diskusi yang sama memaparkan pengembangan destinasi Garut sebagai salah satu contoh bagaimana pengalaman wisata dapat digunakan untuk meningkatkan kunjungan dan aktivitas ekonomi lokal.

Menurut Hariyadi, pengembangan tersebut diarahkan untuk menjawab sejumlah tantangan pariwisata, antara lain bagaimana membuat wisatawan tinggal lebih lama, meningkatkan belanja, serta mengurangi leakage atau kebocoran ekonomi dari aktivitas pariwisata.

Garut dipilih karena dinilai telah memiliki infrastruktur dan potensi budaya wisata yang dapat dikembangkan.

Daerah tersebut juga memiliki sejarah panjang sebagai destinasi wisata. Menurut Hariyadi, sejumlah tokoh dunia pernah mengunjungi Garut sehingga terdapat cerita sejarah yang dapat menjadi bagian dari pengembangan pengalaman wisata.

Namun, citra Garut selama ini lebih banyak dikenal melalui produk kuliner dodol.

Pengembangan selanjutnya diarahkan untuk memperkuat potensi kerajinan kulit di kawasan Sukaregang.

Para perajin kemudian mendapatkan pelatihan untuk meningkatkan keterampilan dan inovasi desain, termasuk melalui pelatihan dengan desainer dari pusat industri kulit di Prancis dan Italia.

“Kita upskill dia dengan kita mengundang desainer dari pusat-pusat leather di Prancis dan di Italia,” ujar Hariyadi.

Pendekatan tersebut diarahkan agar para perajin tidak sekadar meniru produk yang sudah ada, tetapi mampu menghasilkan desain sendiri yang menjadi ciri khas.

Kunjungan Garut Meningkat

Hariyadi memaparkan data yang menunjukkan peningkatan kunjungan ke Garut.

Dalam sembilan bulan 2026, jumlah pengunjung yang dipaparkan mencapai sekitar 97.789 orang, dibandingkan sekitar 44.700 orang pada periode yang sama tahun sebelumnya.

Sementara total kunjungan sepanjang 2025 tercatat sekitar 77.600 orang.

Peningkatan tersebut juga terlihat pada kunjungan pada hari kerja atau weekdays.

Menurut Hariyadi, pola tersebut menunjukkan bahwa pengembangan produk dan promosi dapat diarahkan untuk mengisi kunjungan pada periode yang selama ini tidak terlalu ramai.

Pola kunjungan tersebut bahkan menjadi salah satu pertimbangan bagi industri perhotelan untuk melihat peluang investasi baru di Garut. 

Dorong Ekonomi Lokal

Pengembangan pengalaman wisata di Garut juga memberikan dampak terhadap ekonomi lokal.

Hariyadi menyebut sejumlah manfaat yang diharapkan, antara lain meningkatkan omzet penjualan perajin kulit, meningkatkan kunjungan wisatawan pada hari kerja, mendorong inovasi desain, serta memperluas lapangan kerja.

Aktivitas wisata juga memberikan dampak terhadap sektor pendukung seperti makanan dan minuman serta usaha masyarakat lainnya.

Pengembangan tersebut diharapkan mengubah citra Garut yang selama ini identik dengan dodol menjadi destinasi yang memiliki ragam pengalaman, termasuk kerajinan kulit.

“Dan meningkatkan nilai tambah pariwisata Garut. Ya, jadi Garut enggak dikenal hanya dodol Garut, tapi juga punya leather,” kata Hariyadi.

Hotel Mengikuti Pertumbuhan Destinasi

Pendiri dan CEO ARTOTEL Group Erastus Radjimin mengatakan pengembangan destinasi dan pengalaman lokal memiliki hubungan erat dengan pertumbuhan industri perhotelan.

Menurut Erastus, hotel tidak dapat mengembangkan bisnis secara sendiri tanpa dukungan pengalaman destinasi di sekitarnya.

Ia membagi pengalaman dalam industri hotel ke dalam tiga aspek, yakni pengalaman dari sisi alam, fasilitas atau produk, serta pelayanan.

“Menurut saya kita enggak pernah bisa sendirian. Kita di satu tempat, kita perlu punya local destination experience,” ujarnya.

Menurut Erastus, pengalaman berbasis alam relatif sulit direplikasi karena setiap destinasi memiliki karakteristik geografis yang berbeda.

Sementara fasilitas seperti wellness, olahraga, dan produk hiburan dapat dibangun di berbagai tempat dengan investasi yang memadai.

Namun, aspek pelayanan memiliki tantangan tersendiri karena sangat bergantung pada sumber daya manusia.

“Yang paling susah direplikasi sebenarnya service. Karena kita bisnis orang, hotel itu kan bisnis orang,” katanya.

Karena itu, pengembangan sumber daya manusia menjadi bagian penting dalam membangun pengalaman wisata yang konsisten.

Erastus menilai pengembangan destinasi seperti Garut dapat menciptakan traffic dan minat sosial yang kemudian menjadi pertimbangan bagi pelaku industri perhotelan untuk berinvestasi.

“Hotel will be not the last, tapi not the first yang pasti. Karena kita perlu adanya traffic, kita perlu adanya social interest,” ujarnya.

Pengembangan experiential tourism dengan demikian tidak hanya diarahkan untuk meningkatkan jumlah kunjungan, tetapi juga menciptakan ekosistem yang menghubungkan destinasi, budaya, pelaku usaha, masyarakat lokal, industri perhotelan, hingga wisatawan dalam satu rantai nilai pariwisata.